Audit für Google Analytics
Hinweise zu den Checks

Folgende Checks werden derzeit vom Google Analytics Audit durchgeführt:

Checkpunkte zur Einrichtung

Filter im Einsatz?

Filter tragen in vieler Weise zu einer sauberen Datenansicht bei. Während es mindestens eine Rohdatenansicht ohne Filter geben sollte (weshalb dieser Check fehlende Filter auch nicht als Fehler ausweist), sollte eine Arbeitsdatenansicht i. d. R. mehrere Filter besitzen. Sei es zur Spam-Unterdrückung, Ausschluss von internem Traffic, durchgängigen Kleinschreibung von Kampagnenquellen oder URLs... Gute Gründe gibt es genug.

Das prüft der Check

Der Check überprüft die Filter der untersuchten Datenansicht und weist die relevanten Daten zu Art des Filters, betroffene Felder etc. im Ergebnis des Audits aus. Eine automatisierte Einschätzung der Sinnhaftigkeit der zur Funktion der Filter erfolgt hingegen nicht - dafür sind die Rahmenbedingungen zu komplex und individuell.

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Werden URL-Suchparameter ausgeschlossen?

Auf vielen Websites sind zahlreiche Parameter im Einsatz. Funktionale Parameter sind direkt für den Inhalt der Seite verantwortlich, andere nur für das Erscheinungsbild wie Sortierreihenfolgen. Kommen Aktionscodes und andere Parameter hinzu, finden sich in einer "unbehandelten" Webanalyse schnell unnötig viele URLs in den Berichten, die über den Eintrag "unfunktionaler" Parameter als URL-Suchparameter in den Einstellungen der Datenansicht auf einfache Weise eliminiert werden können, um die URLs in den Berichten ohne diese Parameter zu konsolidieren.

Das prüft der Check

Im Audit wird lediglich in den Einstellungen nachgesehen, ob hier Parameter angegeben sind oder nicht. Auch ein "OK" in diesem Check kann also bedeuten, dass nicht alle sinnvoll auszuschließenden Parameter hier abgedeckt werden. Um zu prüfen, welche Parameter im Einsatz sind, kann im nächsten Schritt der Parameter-Check als sinnvolle Detailanalyse durchgeführt werden. Mit den Ergebnissen können alle Parameter bewertet und ggf. anhand von Stichproben aus dem Bericht zu allen Seiten in Google Analytics weitere Kandidaten über dieses Feld in den Einstellungen ausgeschlossen werden.

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Werden bekannte Bots ausgeschlossen?

In Google Analytics möchte man i. d. R. nur Daten zu echten Besuchern sehen. Viele Bots sind aber inzwischen durchaus in der Lage, auch Spuren in der Webanalyse zu hinterlassen. Um bekannte Vertreter dieser "Besucher" auszuschließen, dient eine Option in den Datenansichts-Einstellungen. Das hilft zwar nicht gegen Spam, schließt aber dennoch einige Hits aus (siehe Link zu Details unten).

Ob diese Option aktiviert werden sollte oder nicht, hängt von der Natur der Datenansicht ab - wenn es sich um eine Arbeitsdatenansicht handelt, sollte der Ausschluss sicher aktiv sein, in Rohdaten kann man geteilter Meinung sein.

Das prüft der Check

Die Einstellungen der Datenansicht werden geprüft und entweder ein "OK" ausgegeben, wenn diese Option aktiviert ist oder es erfolgt ein Hinweis. Eine generelle Einschätzung als "Problem/Fehler" bei Nichtaktivierung ist hingegen unsinnig.

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Stimmen Währungseinstellungen und Zeitzone?

Spätestens dann, wenn E-Commerce-Tracking im Spiel ist, sollte die korrekte Währung in den Einstellungen gewählt sein. Und auch die Zeitzone ist - z. B. für die korrekte Zuordnung von Sessions zu Tagen - nicht unwesentlich.

Das prüft der Check

Davon ausgehend, dass die meisten hier untersuchten Konten zu Websites gehören, deren Zielmarkt in Deutschland oder Nachbarländern liegt, wird geprüft, ob "EUR" als Währung und "Berlin" als Zeitzone gewählt wurde. Ist dies der Fall, ist der Check "bestanden", anderenfalls wird auch hier "nur" ein Hinweis ausgegeben, denn abweichende Währungen oder Zeitzonen sind je nach Website sinnvoll und absichtlich gewählt.

Checkpunkte zu Zielen & E-Commerce-Tracking

Ziele eingerichtet und erreicht?

Ohne die Einrichtung von Zielen und die Auswertung mit dem "Ergebnis" im Blick ist Webanalyse unmöglich und eine implementiertes Google Analytics ein sinnloses Reportingtool.

Das prüft der Check

Statt die pure Existenz der Ziele anhand der Einstellungen zu überprüfen, wird in den Daten nachgesehen, ob Ziele auch wirklich gemessen werden. Dazu werden nacheinander die ersten zehn und dann die zweiten Zehn möglichen Ziele separat abgerufen. Sind Daten zu finden, liefert der Test ein "OK", ohne die Conversionrate zu bewerten oder sonstige Leistungsdaten zu Zielen zu prüfen. Werden aber im Untersuchungszeitraum keine Daten ermittelt, stimmt entweder etwas nicht oder es fehlen noch Ziele - dann bitte unbedingt welche einrichten! ;)

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Werden Zieltrichter genutzt?

Ziele bieten die Option der Einrichtung von Zieltrichtern. Darüber lassen sich - leider allerdings nicht segmentiert, sondern nur über alle Daten einer Datenansicht (ja, das ist ein Argument für segmentierte Datenansichten!) gemeinsam. Auch Berichte wie die Trichter-Visualisierung und der Zielvorhabenfluss nutzen diese Daten.

Das prüft der Check

Der Check zu Trichtern, der nur dann durchgeführt wird, wenn der vorher beschriebene Check auf Vorhandensein funktionierender Ziele Daten gefunden hat, prüft die Gesamtabsprungrate über alle Zieltrichter. Liefert Analytics eine Zahl zurück, ist der Test "OK", sonst wird ein Fehler ausgewiesen, denn ungeachtet der Einschränkungen ist die Nutzung von Trichtern für viele (wenngleich nicht alle) Ziele möglich und sinnvoll.

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E-Commerce-Tracking ist aktiv?

Am Ende des Tages geht es um Geld. Nicht nur für Shops; auch Leadgenerierer, Blogs und Portale können bestimmte Aktionen nicht nur als Ziel messen, sondern ggf. auch bewertet als Transaktion messen.

Das prüft der Check

Wenn das E-Commerce-Tracking den Einstellungen aktiviert ist, wird dies als "OK" gemeldet. Ebenso wird angegeben, wenn erweitertes E-Commerce-Tracking eingeschaltet ist. Bei ausgeschaltetem Tracking wird ein Hinweis ausgegeben.

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Transaktionsumsatz vorhanden?

Eingeschaltetes Tracking garantiert keine Messung - daher werden auch die Umsätze überprüft.

Das prüft der Check

Für den Fall, dass der vorherige Check aktiviertes E-Commerce-Tracking findet, wird in diesem anschließenden Check in den Berichten nach Umsätzen gesucht. Dabei findet keine Bewertung statt - Umsatz da = "OK", sonst wird ein Fehler ausgegeben, denn wenn das Tracking eingeschaltet ist, sollten sich auch Umsätze messen lassen.

Checkpunkte zum Umfang des Trackings

Wird Event-Tracking genutzt?

Ereignisse (Events) sind ein typisches Zeichen einer "tieferen" Implementierung, die über die reine Vermessung von Seitenaufrufen hinausgeht. Events werden z. B. genutzt, um Aktionen wie die Bedienung eines Videoplayers, das Scrolling, Klicks auf Reiter an die Webanalyse zu übertragen. Wenngleich die reine Existenz von Events kein Garant für eine "vollständige" Messung ist und falsch implementierte Events sogar kontraproduktiv sein können, ist zumindest ein Fehlen von Events ein Hinweis, der in einem Audit interessant sein sollte.

Das prüft der Check

Es wird die Gesamtzahl der Event-Hits über den angegebenen Testzeitraum abgerufen und im Ergebnis des Checks ausgegeben. Sind keine Events zu finden, zählt das als Fehler - zu wichtig ist die Messung von mehr als Seitenaufrufen, um ein Bild vom Besucherverhalten zu erlangen.

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Werden benutzerdefinierte Dimensionen genutzt?

Benutzerdefinierte Dimensionen sind ein ideales Mittel, um Daten nach zusätzlichen Aspekten segmentieren zu können, die normalerweise nicht in der Webanalyse zu finden sind. Auch für die externe Auswertung von Daten aus Google Analytics sind zusätzliche Angaben ein gern verwendetes Mittel, um Daten aus der Webanalyse z. B. mit anderen Quellen zu kombinieren.

Ein typisches Beispiel sind Angaben wie Autor, Kategorie, Tags etc. in einen Blog, so dass Inhalte auch nach diesen Eigenschaften gruppiert und untersucht werden können.

Das prüft der Check

Da das Anlegen von benutzerdefinierten Dimensionen in den Einstellungen der Property allein keinen Zugewinn für die Webanalyse bedeutet, prüft der Check nicht anhand der Einstellungen, sondern anhand der Daten, ob benutzerdefinierte Dimensionen genutzt werden. Dazu wird für jede der möglichen 20 Dimensionen nach Hits gesucht. Wird bei mindestens einer Dimension ein Treffer gefunden, gilt der Check als "OK". Ansonsten werden Hinweise ausgegeben, wenn Dimensionen zwar verfügbar (=angelegt) sind, aber keine Daten erhalten. Im Fall, dass keine Dimensionen in Reports bereitstehen, wird "Problem" als Ergebnis des Checks ausgegeben.

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Werden benutzerdefinierte Metriken genutzt?

Für Messwerte gilt hinsichtlich der Einsatzmöglichkeiten das Gleiche wie für die o. a. Benutzerdefinierten Dimensionen. Typische Einsatzgebiete sind hier z. B. Angaben wie Textlänge, erwartete Lesedauer eines Beitrags... oder auch externe Daten wie die Temperatur am Standort des Benutzers - es gibt für jeden Website-Typ passende und sinnvolle Werte, die hier abgelegt werden könn(t)en.

Das prüft der Check

Die Untersuchung der Daten und Ausgabe eines Ergebnisses geschieht analog zu Benutzerdefinierten Dimensionen (siehe oben).

Wird die interne Suche ausgewertet?

Fast jede Website hat eine interne Suchfunktion... und viele Sites verwenden auch heute noch Parameter, um den Suchbegriff an die Suchseite zu übergeben. Dennoch wird die Suchfunktion vergleichsweise selten in Google Analytics ausgewertet - zu Unrecht! Berichte zu Suchanfragen, Suchverhalten und vor allem Conversionverhalten nach einer Suche sind gute Anhaltspunkte zur Verbesserung der Website oder Ausbau der Inhalte bzw. des Angebots in einem Shop.

Das prüft der Check

Wenn in den Einstellungen der Datenansicht keine Suchparameter eingetragen sind, wird ein Hinweis ausgegeben und der Check beendet - schließlich kann nicht auf jeder Website eine Suchfunktion angeboten werden und so ist ein Fehlen von Parametern kein zwingender "Fehler". Sind Parameter definiert wird anschließend geprüft, ob Daten zu Suchbegriffen abgerufen werden können. Findet der Check keine Daten, obschon Parameter angegeben wurden, gilt dies als Fehler; anderenfalls ist der Check "OK".

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Stehen demografische Daten zur Verfügung?

In den Einstellungen der Property kann unter "Werbefunktionen" die Option "Berichte zu demografischen Merkmalen und Interessen erstellen" eingeschaltet werden. In diesem Fall bietet Google Analytics zur Segmentierung von Daten auch Angaben Interessen, Alter und Geschlecht der Besucher an.

Das prüft der Check

Im Check wird - statt in den Einstellungen den aktuellen Zustand zu überprüfen - anhand der Berichte zum Geschlecht bestimmt, ob die Funktion genutzt wird. Finden sich Sitzungen, die einem Geschlecht zugeordnet werden können, ist der Test "OK". Anderenfalls erscheint ein Hinweis, kein Fehler. Denn die Aktivierung hängt neben Hürden bei der Information der Besucher vor allem davon ab, ob diese Daten für die vermessene Website relevant sind oder nicht.

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Wird Gruppierung nach Content genutzt?

Die Gruppierung nach Content ist ein ideales Mittel, wenn Berichte zu einzelnen Seiten zu umfangreich für eine Analyse werden - Content-Gruppen erlauben faktisch einen "Schritt zurück" bei der Betrachtung des groben Bildes, statt einzelne Seiten zu betrachten. Unabhängig vom Umfang einer Site kann hierüber zudem eine Klassifizierung von Inhalten vorgenommen werden, so dass in einem Shop z. B. ermittelt werden kann, wie gut oder schlecht Kategorieübersichten zu Detailseiten führen. Auch der vielzitierte Weg vom mit SEO-Traffic beschickten Blog in den Shop kann hierüber unabhängig von Kategorien und einzelnen Zielseiten im Blog ausgewertet werden. Analytics bietet dazu mehrere selbst definierte Gruppierungen an.

Das prüft der Check

Es wird nach Hits zu den einzelnen Gruppen des ersten Content-Gruppe gesucht. Werden diese gefunden, ist der Check "OK", anderenfalls besteht ziemlich sicher Nachholbedarf bei der Konfiguration, so dass dieser Punkt als "Problem" eingestuft wird.

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Checkpunkte zu Kampagnen

Wird Kampagnen-Tagging (utm-Parameter) genutzt?

Kampagnen-Tagging gehört zu den wesentlichen Werkzeugen, mit denen ein Websitebetreiber den Erfolg von Marketingmaßnahmen nachvollziehen kann. Je detaillierter und vollständiger hier vorgegangen wird, desto mehr Insights warten i. d. R. in den Daten. Wenngleich daher die reine Existenz von Kampagneninformationen allein kein Qualitätsmerkmal darstellt, spricht ein Fehlen solcher Daten auf jeden Fall dafür, dass Nachholbedarf besteht.

Das prüft der Check

Der Check ruft die Summen der Sitzungen nach Kampagnen ab, wobei über das Quellmedium alle Treffer ausgefiltert werden, die über die bezahlte Suche bei Google stammen (AdWords-Kampagnen; siehe unten). Finden sich hier Einträge, ist der Check "OK".

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Wird E-Mail als Medium ausgewertet?

Ob Links regelmäßig per Newsletter, in der Signatur von E-Mails oder im Rahmen einer Info- oder Transaktionsmail versendet werden - diese sollten auf jeden Fall auch mit Kampagnenparametern versehen und so dem Medium "email" zugeordnet werden, um dbzgl. Auswertungen zu ermöglichen.

Das prüft der Check

Über die Reportfunktionen wird kontrolliert, ob es Sitzungen gibt, die dem Medium "email" zugeordnet werden können. Ist dies der Fall, ist der Check "OK"; anderenfalls erscheint ein Hinweis (kein Fehler).

Ist ein aktives AdWords Konto verbunden?

Wer Google AdWords nutzt, sollte das AdWords-Konto mit Analytics verbinden, um ausgesuchte Kennzahlen wie Absprungrate, Besuchsdauer und -tiefe direkt in AdWords zu sehen und Ziele und Transaktionen als Conversion in AdWords nutzen zu können. Ebenso stehen in diesem Fall auch spezielle Berichte zu AdWords im Bereich "Akquisition" zur Verfügung.

Das prüft der Check

Ähnlich wie bei den Benutzerdefinierten Kampagnen wird geprüft, ob es AdWords-Kampagnen gibt, die zu Klicks geführt haben. Finden sich Sitzungen, ist der Check "OK". Da nicht für jede Website Marketing via AdWords betrieben wird, ist ein Fehlen solcher Sitzungen kein "Problem", sondern es wird ein neutraler Hinweis ausgegeben.

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Führen AdWords-Klicks zu messbaren Sitzungen?

Sollte ein verbundenes AdWords-Konto vorhanden sein, wird im Anschluss überprüft, ob die Anzahl der Klicks zu den Sitzungen passt. Beides wird nur im Einzelfall genau übereinstimmen und vor allem mehr Sitzungen als Klicks müssen nicht für Probleme, sondern vielleicht einfach nur für interessante Inhalte sprechen. Besteht aber eine große Lücke zwischen Klicks und den daraus resultierenden Sitzungen, ist i. d. R. etwas nicht mit dem Tracking in Ordnung... so kann z. B. auf der Zielseite der Trackingcode fehlen.

Das prüft der Check

Es werden in einer Abfrage die Zahlen für Klicks und Sitzungen für das Quellmedium "google / cpc" angerufen und verglichen. Fehlen für mindestens 20% der Klicks entsprechende Sitzungen, wird ein Fehler ausgewiesen: Ursachenforschung ist angesagt, um den Kampagnenerfolg korrekt einschätzen zu können!

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Checkpunkte zur Datenqualität

Verweise vom eigenen Host?

Findet sich die eigene Website in der Liste der Verweisquellen, spricht dies i. d. R. für Lücken in der Ausstattung aller Seiten mit einem passenden Trackingcode. Daher wird im Audit geprüft, um sich solche Verweise finden.

Das prüft der Check

Da die eigene Website, die aus den Einstellungen abgelesen werden kann, nicht zwingend stimmen muss, ist dieser Check in zwei Schritte unterteilt. Zunächst wird die Anzahl der Sitzungen nach Hostnamen abgerufen. Davon ausgehend, dass hier der Eintrag mit den meisten Sitzungen dem eigenen Host gehört (hoffentlich!), wird dieser anschließend im Report der Verweisquellen gesucht. Finden sich hier Sitzungen, die von der eigenen Website stammen, wird ein Fehler zurückgemeldet.

Hinweis

Wenn hier keine Spuren von "Selbstverweisen" gefunden werden, bedeutet dies nicht unbedingt, dass es keine Lücken im Tracking gibt. Seit Einführung von Universal Analytics besteht die Möglichkeit selbst zu definieren, welche Websites als Verweisquelle ggf. ignoriert werden sollen. Ist die eigene Website hier eingetragen, ist der Report ebenfalls leer. Ein Audit der eigentlichen Website mit entsprechenden Tools ist daher durchaus auch dann sinnvoll, wenn hier alles auf "grün" steht.

Findet sich (Other) in den Channel-Gruppierungen?

Bei funktionierendem Setup und sauberer (unveränderter) Definition von Kanalgruppen in Analytics sollte i. d. R. jede Besucherquelle einem Kanal zugeordnet werden können. Gibt es hier Probleme, landen die Besucher in einem Sammeltopf "Other". Daher kann hierüber umgekehrt in einem Audit überprüft werden, ob sich dieser Hinweis auf Probleme in den Daten findet.

Das prüft der Check

Es wird explizit über einen Filter im Bericht der Sitzungen nach Kanal geprüft, ob Treffer zurückgeliefert werden. Falls dies der Fall ist, wird ein Fehler gemeldet.

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Sitzungen hauptsächlich vom gleichen Host?

Kaum eine Datenansicht erhält Treffer ausschließlich vom Hostnamen der eigenen Website. Fast jede Website wird auch über andere Hosts und Server ausgeliefert: Testserver, der Google Cache oder zahlreiche Scrapersites sowie Spammer liefern weitere Treffer an, die zusammen mit den Daten von "echten" Besuchen der eigenen Website vermischt werden, wenn keine entsprechenden Filter eingesetzt werden.

Das prüft der Check

Der Check ruft alle Sitzungen segmentiert nach Hostnamen ab. Alle Sitzungen (von maximal 50 Hosts) werden addiert und mit den Treffern des Hauptlieferanten für Daten (dem Spitzenreiter der absteigend nach Sitzungen sortierten Hostnamen-Liste) verglichen. Ist der Anteil aller anderen Hosts größer als 5%, wird ein Fehler ausgegeben. Ist dies der Fall, ist es Zeit, sich mit Filtern auseinanderzusetzen (siehe oben).

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Findet sich (not set) als Quelle / Medium?

Jeder Besuch sollte einer Quelle zugeordnet werden können. Wenn sich dennoch Lücken beim Quellmedium finden, liegt dies i. d. R. an falschen Kampagnenparametern. Daher wird im Audit gezielt nach solchen Lücken gesucht, die als "(not set)" in den Berichten auftauchen. Denn während diese Angabe in anderen Berichten nicht unbedingt für Probleme stehen muss (so ist z. B. nicht immer jede Benutzerdefinierte Dimension besetzt), sind fehlende Quellzuordnungen auf jeden Fall unerwünscht und sollten behandelt werden.

Das prüft der Check

Beim Check werden alle Sitzungen gefiltert abgerufen, die "(not set)" als Quellmedium ausweisen. Ist der Bericht leer, ist alles "OK", sonst bestehen Probleme, die behandelt werden sollten.

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Findet sich (not set) in Berichten zu Seiten?

Solange nur Seitenaufrufe gezählt werden, ist "(not set)" im Seitenbericht kaum zu erwarten. Wenn aber auch andere Hits wie Ereignisse, Transaktionen, Nutzer-Timings etc. gesendet werden, kann z. B. eine falsche Reihenfolge für fehlende Seiteninformationen in Google Analytics sorgen. Danach sucht dieser Check.

Das prüft der Check

Ähnlich wie bei "(not set)" im Quellmedium sucht der Check nach Seitenaufrufen für dieses Segment und gibt einen Fehler aus, wenn es solche Seitenaufrufe gibt. Sollte dies der Fall sein, finden sich unter den Links zum vorherigen Punkt Ansatzpunkte zur Fehlersuche und -korrektur.

Gibt es auffällige Absprungraten?

Absprungraten "allgemein" auszuwerten, ist aufgrund der sehr unterschiedlichen Rahmenbedingungen eigentlich unsinnig. Dennoch können Extremwerte zumindest auf Probleme und Fehler bei der Implementierung hindeuten. So bedeutet eine Absprungrate von unter 5% normalerweise nicht, dass die gemessene Website "besonders gut" ist, sondern ist eher ein Zeichen dafür, dass der Trackingcode z. B. mehrfach in die Seiten eingebaut wurde und so jeder Aufruf zu zwei Messungen führt (Absprungrate daher nahe Null). Auch besonders hohe Absprungraten müssen nicht unbedingt bedeuten, dass die Website "schlecht" ist, aber dennoch wird sie vielleicht nicht korrekt gemessen.

Das prüft der Check

Um Probleme zu identifizieren, werden die Werte nach Quellmedium unterteilt für alle Segmente abgerufen, die mindestens 100 Sitzungen im Untersuchungszeitraum aufweisen. Finden sich hier Werte unter 5% oder über 95%, wird ein Fehler für den Check protokolliert.

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